熊猫精酿潘丁浩：为什么精酿啤酒是啤酒世界的文艺复兴？

在中国传统啤酒寡淡如水的今天，追求品质和口味的精酿啤酒终于得到了生长的机会。在大多数中国人的舌头对大牌传统啤酒产生味觉疲劳时，精酿啤酒的出现似乎点燃了人们对啤酒的灵感与激情。

潘丁浩相信：任何一个真正热爱（喝）啤酒的人，都不会满足于传统啤酒千篇一律的味道，总有一天，人们会在精酿啤酒的世界中，找到自己最爱的那一款。而当初那16万瓶熊猫精酿啤酒，正是他对中国精酿啤酒市场的一次“豪赌”。

2013年10月，“熊猫精酿”瓶装款问世；2017年5月获1.19亿元A轮融资，目前熊猫精酿20余款啤酒，供应全国30多个省份。

近日，野草新消费论坛第三期在中关村创业大街举行，论坛主题为“新消费品牌的致胜之道”。其中，熊猫精酿创始人潘丁浩为我们分享了他独特的创业故事，以及他对于产品、品牌的深刻思考。

演讲正文：

我是潘丁浩，今天的演讲我没有带PPT，PPT就是我们的酒。因为我相信我们的酒是产品、也是品牌，有很多内在的东西可以展现给大家。

对创业者来说，经验都是自己摸爬滚打总结出来的，经验成长的旅程上总是埋伏着一个又一个的坑，你会不断地跌倒又爬起。

所以今天我不想去谈一些方向或理念上的东西，而是分享一些我的创业路上摔在坑里的故事。我们背后不应该有数字、画面，反而是你手里拿到的这个产品，这才是我们熊猫精酿的故事。

01

缘起

最开始接触到精酿，缘自于我一个在加拿大精酿酒厂工作的朋友，那时我们每周都一起聚会，他带着他们的酒过来，也就是在那个时候，我第一次认识到，原来啤酒可以细分品类，原来除了百威、喜力之外，还有一个五彩缤纷的啤酒世界。

其实世界上啤酒有100多种，只有传统啤酒这一种长期高度垄断国内啤酒行业，这证明国内99%的啤酒市场还没有被开发出来。

我认为这是一个机会，所以当时还在加拿大读汽车工程的我，利用假期时间在北京、上海、苏州等地，找了一些酿酒很好的店或酒吧做考察，结果我发现，在品类方面这个市场还是空空荡荡的，有大量机会。

所以，当2008年我再回去加拿大读书时，就开始有意识地去思考，精酿啤酒市场应该怎么做。比如说，有一个叫“三个酿酒人”的酒吧，他们每家店都是2000平，但一共只出6款酒，配简餐，但同时承诺给你一个最棒的聚会场所。这是一种运营模式或餐饮模式，此外，市场上还有一些做渠道模式或酒吧模式的。

后来，我再去深入地看这个“特别传统并高度垄断的啤酒市场”时，发现它在品类方面有特别多的空白，而在中国那简直是一个“黑洞”，什么都没有。我是要在一个完全空白的市场领域，从头开始创造一个行业，这对我个人而言，似乎是不可能的。

2010年回国后，我先是帮家里做有机农业的生意，顺便和家人表述了自己的想法。直到2012年，家里的生意回到正轨，我觉得我可以放手家里的事了，这才又琢磨起“做啤酒”的事。

02

 决心

2012年年初到年底，我只干了一件事，就是“吃喝玩乐”。

那段时间我认真地去拜访了中国所有我知道的啤酒人，高大师高岩、牛啤堂等，那些人到现在都在做精酿啤酒，做自己的品牌。

我们这些啤酒圈子的人常聚在一起讨论，当时就出现一个问题，“craft beer”到底该怎么翻译？南京的高岩说：“我写了一本书叫《喝自己酿的啤酒》，就把它定义为“精工啤酒”吧！”还有人提议说叫“原浆”，代表其没有兑水。

讨论一直持续到2012年6月左右，我们在南京再聚了一次，并最终确定叫精酿，即精心酿造。“精”能代表好的原材料，好的心思，好的一切。随后我们回家，每个人去做各自的精酿。

那个时候我觉得自己特别幸运，当一个行业还是萌芽的时候，就可以坚定地跟它走下去，一帮人，每个人在家里开一个小店，把“精酿”这个名字叫出去。

但其实在2012年底，朋友邀请我去开一个酒吧的时候，我还是比较犹豫，因为我觉得很多东西还没有准备好，家里的事情也要放下。

但后来朋友的一句话打动了我，他说：不管你什么时候开始，都在这个行业有了地位，哪怕你是倒数第一，那你就有机会变成倒数第二，你要是没有开始，你就没有在这个行业里。这句话到现在我的印象都特别深。

熊猫精酿的故事起源于一个小酒吧，那个酒吧有多小呢？小到只有一个吧台和简单的几个座椅，店里所有的装饰、灯具、酿造设备，全部都是我和当时的一个合伙人手工打造的，所以我们顺便学会了电工、木工，以及其他一些技能。

开始营业的时候，第一天朋友来捧场，我们的酒也免费喝，几平米的店挤进来50多个人。

那时还是一月份，特别冷，好多人站在外面。但第二天就没什么人了，一是因为特别冷，二是我们没有做宣传，然后我们就想，总得告诉别人这是一个酒吧吧！

然后我就拿一个玻璃板，在上面写上Craft Beer，立在我们店门口的玻璃上。后来我们迎来一批俄罗斯客人，喝得很开心，但他们走后第二天我不得不关店，因为我们没有酒了，又不能去进别人的酒，只能我们自己去酿。

我觉得这件事情太有趣了，也更坚定了我去做这项事业。第一周过后，熊猫精酿的故事就这样开始了。

我们在2013年底开始筹备公司，2016年开始筹备建厂，逐渐实现规模化生产。

我经常想我们品牌的未来是什么？或者说如何把我的店做成一个品牌？开店是有局限性的，如果你要做一家店，当你做到极致，你的影响力可能是周边30公里，它是可计算的。就算北京足够大，可能我开10家店就差不多了，在上海可能也是10家店，就算在全国，我开1000家店，依然是可以计算的。

但品牌是无价的，是不可计算的。

你把啤酒装到瓶子里，那它就变成了一个移动的广告，它可以去美国，去欧洲，去到任何地方。我觉得我们不应该仅仅是开店，所以，在2013年底，我们做了第一款瓶装酒“熊猫眼蜂蜜艾尔”，这是一款蜂蜜啤酒，里面加了中华蜂采的蜜，叫百花蜜。

为什么用百花蜜？这里还有一个有趣的故事。

当时有一个热点事件是奥巴马买了一套家酿啤酒设备，希望白宫的厨师长给他酿酒，并用这个酒来招待外宾，这些厨师长就用白宫花园里自己养的蜂蜜，做了一款蜂蜜啤酒，后来他们还公布了配方。

发完之后，大家一看，感觉好多地方都有问题。一些职业酿酒师因此做了各种各样的改进版本。我们也跟着蹭了一波热点，酿造了一款有趣的“白宫版配方酒”。结合了中国传统百花蜜的蜂蜜艾尔，混合着蜂蜜与麦芽香气，让啤酒的口感更加出彩。

起先我们用的是50公斤级的酿酒设备，其实能产出40公斤的酒就不错了。后来我们换了大的工厂和设备，一个大概50吨级的设备，锅里煮满麦汁。我和我的合伙人坐在酿造车间，看着眼前的场景说：咱俩目前所有的积蓄都在这口锅里，酿好了，就成了，酿不好，就倒了。

最后，这款酒成了，但同时我们发现了一个大问题，就是酿酒的时候没有考虑时间。装完瓶已经到了10月30号，结果就是错过了一整年的销售旺季，进入了漫长的冬天，特别尴尬。

第二年，我们的酒开始对外销售，发现精酿酒在市面上太罕见了，以至于很多啤酒爱好者和行业从业者，忽然觉得这是一个全新的世界。媒体圈却因此比这些人更关心我们，所以在2013年到2015年我这几年间，我接受了大概有50家媒体的采访，赚了很多名气。

我觉得运气特别好，赶上了这个新行业的红利，但其实也有我们自己的努力。

03

 深思

那个时候公司开始扩张，从萌芽阶段的几个人，要迅速进入一家公司真正的运营状态，我觉得作为一个啤酒爱好者，似乎还没太想明白，所以我们经历了大量的弯路和坑。但我觉得这是每个人必经的过程，尤其是消费领域的创业者。

在刚刚进入市场时，我们受到了很多质疑，传统的渠道商根本不买你的账。你这个酒被报道了又怎么样，能卖出去吗？卖出去以后回购率怎么样？你定这么高的价格，比进口啤酒还贵……

所以，很多很多疑问全部砸了过来，我们也做了大量的思考和总结。试想啤酒这个在中国上百年，全世界几千年的高度垄断的行业，要以你个人的力量“轻易地”打进去，那是不可能的。

那时候我们每天都在思考：精酿啤酒是什么？熊猫精酿是什么？我们在干什么？

在美国，精酿啤酒是以股权结构和产量来定义的，政府希望支持一些小企业，让他们能够继续增长下去，在税收上面也会有一些优惠。

但实际上，这个东西不是这样定义的。我更愿意把精酿啤酒称为啤酒世界的文艺复兴。比如蜂蜜类啤酒，在市面上至少存在有上千年了，那今天我以一个全新的形象和名称出现，在啤酒这个高度垄断的行业中杀出一个新品类，就是一次“文艺复兴”。

“精酿”具体来说，有三层含义：

一是多样性：精酿品牌应该有很多品种，不应该就是燕京8度、燕京10度，而应该是工艺啤酒、原浆啤酒等各种各样的酒。

二是本地化：什么叫本地化呢？川菜之所以叫川菜，是因为它的菜里包含了它的原材料、人文背景，是一种独特的餐饮文化。

但这不代表它只能在本地存活，如果我把它运到国外，它还是川菜。这就是文化输出。啤酒行业也是一样，比利时风格啤酒、美式风格啤酒、英式风格啤酒，这是带有地域特征的文化输出。

三是精酿精神，这听起来特别虚，但实际上很重要，一个企业的初心决定了一切。一些传统啤酒制造商，他们在乎的是成本、是数据、是KPI。企业数据如果不好，他可以一声令下，一个年产量200万的酒厂就可能关闭。

我们应该以新的角度去审视一个传统行业的更新和进步，以旧理论对精酿啤酒的描述，已经不能正确导向目前大众对此行业的认知，甚至产生了一定的误导，这就背离了所有精酿从业者投身于这个行业的初衷。

传播一个文化，是需要与更多本土化的元素进行融合，兼容并包，落后的就要淘汰掉，优秀的形式带进来，这才是革命和进化该有的进程。

我们做的是精酿，我们在乎的是味道，我们希望有好的原材料，有很多本地的文化可以输出，把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来，让啤酒世界更加丰富和精彩，就是我们认为的精酿啤酒的定义。

来源：野草新消费   作者：张晋宁

提示：

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